پارس ناز پورتال

نگاهی به تغییر فرهنگ خرید و تجارت در جامعه

نگاهی به تغییر فرهنگ خرید و تجارت در جامعه

نگاهی به تغییر فرهنگ خرید و تجارت در جامعه 

این روزها با آمدن تجارت الکترونیک روی کار دیگر شاهد کم رنگ تر شدن پاساژ گردی های شلوغ یا تعداد زیادی از اقدامات دیگر تجاری هستیم. تجارت الکترونیک و فروشگاه های الکترونیک توانسته اند مسیر رسیدن مشتری به کالای مورد نظر را آن قدر کوتاه کنند که تنها با چند کلیک می توانید جنس مورد نظر خود را خریداری کنید.

 

اتحادیه اروپا در «سال 1997 »میلادی, تجارت الکترونیک را چنین معرفی کرده است: “تجارت الکترونیک, کسب و کاری است که بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها, شامل متن, صدا و تصویر مبتنی است.” بنابراین در روزگار کنونی و برای رونق هر چه اکثر تجارت الکترونیک, باید به انواع سایت های اینترنتی توجه کرد.

 

امروزه طراحان با مطالعه مباحث تجارت الکترونیکی در طراحی سایت, قصد دارند که وب سایت هایی طراحی کنند که در زمینه تجارت الکترونیک بتواند مشتریان بازار خاص خود را جذب نماید. مهم‌ترین نکته در این زمینه, جذب حداکثری مشتریان یک کالای به خصوص است. اما مسائل “فرهنگی” در ایران

 

که سال ها بود در زمینه کالا بودن آن بحث و جدل درگرفته بود, حالا تبدیل به یکی از پرسودترین اجناس شده است. مثلا سینما در سال 1359 و اوایل سال 1396 رونق چشم گیری داشته است.سینماهایی که بلیت الکترونیک خود را توسط سایت “سینماتیکت” در اختیار مردم می گذارند, با اقبال چشم گیری هم روبرو شده اند.

 

شما تنها با چند کلیک ساده در سایت “سینماتیکت” می‌توانید بلیت فیلم سینمایی مورد نظر خود را بخرید. روز, ساعت و شماره صندلی خود را مشخص می‌کنید. از جانب دیگر, می توانید اتومبیل کرایه ای هم برای رسیدن به سینما از طریق اپلیکیشن هایی مانند “اسنپ” و “تپسی” با ارزان ترین نرخ بگیرید.

 

حتی شامی را هم از طریق اینترنت رزرو می‌کنید. صندلی مطلوب و جای مورد نظرتان را هم می‌گیرید. فرهنگ سینما رفتن تنها یک امثال از دگردیسی زندگی معاصر ما توسط تجارت الکترونیک است. این تغییر بزرگ در “رفتار فرهنگی” به شدت قابل مطالعه در دانشگاه ها و آکادمی های علمی است.

 

مطالعات فرهنگی: پدیده پاساژها و پرسه زنی

در اوایل قرن بیستم پدیده پاساژها یکی از نکات کلیدی بود که مورد توجه فیلسوفان قرار گرفته بود. در “مطالعات فرهنگی” که دانشی بینارشته ای و تازه تاسیس است, توجه به امر “پاساژگردی” آن هم مخصوص جوانان, یکی از شاخه های مهم تحلیل و بررسی شده است. زندگی شهری آن هم در کشور ما

 

و در جامعه کنونی ایران نسبت به گذشته دچار دگردیسی عظیمی شده است. پاساژها که از فضاهای شهری اخیر هستند افراد را در معرض اشیای ویژه ای در زمان و مکان تازه قرار می دهند که پیش از این وجود خارجی نداشتند. “مگامال”ها و “هایپر”ها یک امر علاوه بر پیکر شهر نیستند: بلکه یکی از بخش های اصلی شهرهای اخیر تلقی میشوند.

 

پدیده “پرسه زنی” در همین پاساژها تبدیل به یکی از تفریحات معاصر شده است. دختر و پسر در این مکان های اخیر به رفت و آمد میپردازند و هیچ تعهدی هم به خرید کالا ندارند. رنگ ها, نورها, موسیقی ها, صداها و افرادی از تیپ های رنگارنگ, کلیدی ترین نکات جذاب این پاساژها و مگامال ها هستند.

 

در گذشته, مغازه های کوچک محله های قدیمی که سرشناس به “بقالی” و “سوپرمارکت” بودند, زندگی ما را در دست داشتند. فروشنده و خریدار هم یکدیگر را می شناختند. زمانی طولانی نیز صرف احوال پرسی می شد. پدیده “نگاه کردن” و “لذت از اجناس” آن هم بدون خریدن انها ممکن نبود.

 

اما حالا پرسه زنی یک امر “آزاد” است. تمام اجناس حاوی برچسب قیمت هستند. اکثر انها تخفیف دارند. اجناس به شدت پرزرق و برق هستند. انبوه این اجناس و موسیقی که در جریان است ما را مفتون و گیج میکند.

 

رامبوی اسطوره ای در زمان فراغت

تا اینجا مشخص شد که ما در پاساژها به پرسه زنی دست می زنیم. ولی باید توجه داشته باشیم که این پرسه ها از اوقات فراغت ما صرف میشود. ما ناچاریم از زمان فراغت خود هزینه کنیم. دو امر “نیاز به کالا” و “گردش اتمام هفته” در این پرسه زنی مهم هستند. بنابراین “سبک زندگی”

 

در شهرهای بزرگ متفاوت شده است. این سبک زندگی از “مصرف گرایی” عنان گسیخته می آید. “سلبریتی های” دنیای خیالی “فرهنگ”, نبض اندیشه مردم و مخصوصا جوانان را در دست گرفته اند.مثلا عینک “پلیس” را وقتی بر صورت سیلوستر استالونه بازیگر بزرگ سینمای هالیوود میبینید در ذهن شما حک میشود. استالونه در فیلم های سرشناس به “رامبو” و “راکی” نقش نقش بازی کرده است. این تبلیغ از مغز شما پاک نخواهدشد.

 

بنابراین وقتی در اوقات فراغ خود وارد یک پاساژ می شوید و به ناآگاه تمثال این اسطوره دنیای مدرن را که از قضا زنده هم است, بر روی شیشه یک مغازه میبینید, به سمت آن میروید. گویا یک فشاری از درون شما را به خرید آن سوق میدهند. شاید عینک آفتابی برای شما یک نیاز واقعی نباشد: اما سبک زندگی پرتجمل ما را وادار به خرید آن میکند.

 

کالای لوکس از همین جا می آید و با همین تبلیغات جایش را در ذهن شما باز میکند: از همین مسیر هم به فروش میرسد. مکان اصلی کالاهای لوکس در پاساژها است. شما وقتی به شکلی آزاد به نگاه کردن ادامه می دهید, گاهی “وسوسه” به خریدن می شوید. از همین رو گفته میشود که “خود واقعی” و “خود مطلوب” دچار شکاف شده است.

 

رفتاری که خیلی از جوانان به صورت ظاهری دارند, از همین جا نشئت می‌گیرد. جوانی که پول اندکی در جیب خود دارد, در اوقات فراغت خود پای در یک پاساژ گذاشته است. آرزو و میل او خرید یک عینک “پلیس” است. همان عینکی که بر چهره استالونه بوده است. پدیده “جراحی های زیبایی” هم از همین سرچشمه می آیند: جوانان به سوی “مانکن” شدن میروند.

 

تلویزیون و شهر پینوکیو

از همین جا می توانیم یک تغییر بزرگ دیگر در زندگی معاصر را دریابیم. این پرسه گردی در پاساژها که به طور مستقیم به اوقات فراغت و امر نگاه کردن ربط دارند, وارد تلویزیون هم شده اند. درواقع, دنیای جعبه جادوی تلویزیون هم علاوه بر تاثیرگذاشتن, حالا تاثیر هم گرفته است. در گذشته در میان سریال های تلویزیونی شاهد تبلیغات گسترده بودیم.

 

اما در چند سال اخیر همه ی چیز به بهانه تبلیغ توزیع میشود: مخصوصا شبکه های ماهواره ای آتش این اتفاق را تندتر کرده اند. حالا دیگر می توان گفت که ژانر تلویزیونی “پیام های بازرگانی” در حال نفوذ به سایر ژانرها است. این ژانر تبلیغات براساس اصل اقتصادی “صرفه به مقیاس” عمل میکنند: یعنی بالارفتن مقدار فروش به انها اجازه میدهد که اندکی از قیمت اجناس کم کنند و به اندازه سابق یا حتی اکثر سود ببرند.

نگاهی به تغییر فرهنگ خرید و تجارت در جامعه

اینجا است که خریداران فکر می کنند که نفع اصلی را می برند. رتوریک «لفاظی اقناع کننده» مورد استفاده نیز به گونه ای است که بر فرهنگ اخلاق گرای سنتی بنا می شود. بنابراین این نوع تبلیغات بر امر “خیر خریدار” جلوه می یابد. احتمالا فکر کنید که مردم در خرید “اختیار” دارند. ولی مگر می شود که در همین پاساژگردی ها, پرسه زدن ها و تماشای تلویزیون, شما توسط این تبلیغات خوش آب و رنگ اقناع نشده باشید؟

 

داستان “پینوکیو” یکی از کارهای کارلو کلودی ایتالیایی را به یاد بیاورید. بچه چوبی به نام پینوکیو میخواهد به مدرسه برود. در راه مدسه توسط روباه مکار و گربه نره اغوا میشود. اغوای اصلی او هم سود اکثر از طریق کاشت سکه طلا است. وقتی پینوکیو استقامت میکند, باید راه چاره جست.

 

بنابراین او را باید به شهر هردمبیل برد. شهری که درآن بازی و تفریح آزاد است. نگاه به وسایل پرزرق و برق آزاد است. خود پینوکیو هم تبدیل به یک “ابژه نگاه کردن” میشود: دیگران او را نگاه میکنند.

 

والتر بنیامین در پاساژ پرسه میزند

اندیشه های چپ گرایانه, در اکثر موارد امر “خرید” را در چارچوب مفهوم “مصرف” کلاسه بندی میکنند. والتر بنیامین که تحت تاثیر این اندیشمند منتقد جامعه سرمایه داری بود, در یکی از کتاب هایش به نام “پروژه پاساژها” فهمی عمیق و متفاوت از زوایای زندگی سرمایه داری ارائه میدهد. پاساژهای شهر پاریس در کشور فرانسه این متفکر آلمانی را تکان داده بود.

 

عباس کاظمی مدرس دانشگاه در همین رابطه در مقاله “خرید به اتفاق والتر بنیامین” میگوید: “اولین پاساژهای پاریسی در ابتدای قرن 19 ساخته شدند. برخی از انها خیابان هایی بودند که زیر سقفی شیشه ای محصور شده بودند. انچه بنیامین را به پاساژها جذب کرد, بیرون بودگی و درون بودگی هم زمان انها بود.

 

اما خصوصیت اینجا وجود ویترین های خیره کننده کالایی بود که پشت نمای شیشه ای قرار داشتند. بنیامین به ما نشان میدهد که چگونه کالاشدگی به طور محسوسی در حضور بی واسطه خود به تصویر های جادویی و صحنه اوهام بدل شده است.پروژه پاساژ, احساسی عمیقا مبهم از فریب جهان متروپل از طریق مصرف

 

و صحنه اوهام و تخیلات شهری است. به تعبیر بنیامین, جهانی که اجناس می آفرینند, صرفا “وهم” است. این جهان های رویایی و خیالی فرهنگ مصرفی, یعنی پاساژها و مراکز خرید, از نظر بنیامین به فعلیت درآمدن تخیلاتی است که مارکس در کتاب سرمایه و در بخش مربوط به بت وارگی اجناس از آن سخن گفته است. فروشگاه های بزرگ و پاساژها, معابدی بودند که در انها اجناس به عنوان بت پرستیده می شدند.”

 

کاظمی در انتهای همین مقاله درباره شش گزاره کلی خرید میگوید: “1. خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالاست: اما همه ی عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمیشود. به عبارت دیگر منظور از خرید, مبادلات کالایی صفر نیست: 2. خرید فعالیتی روزمره است:

 

3. خرید عملی بازاندیشانه و بازتابی است. به این معنا که فرد در آن خلاقانه عمل میکند: 4. خرید نوعی مناسبات اجتماعی است: 5. می توان خرید را در رابطه با مکان و هویت قرار داد: 6. عرصه خرید, مانند سایر عرصه ای حوزه عمومی مطبوعات و محفل روشنفکران در ایجاد تغییرات فرهنگی و بازاندیشی جامعه سهیم است. به عبارت دیگر, سیاست با همه حوزه ها حتی به ظاهر غیرسیاسی ترین حوزه یعنی خرید, مرتبط است.”