مشتری مداری و ارتباط با مشتریان در ایران 

مشتری مداری در کشورهای گوناگون روندهای متفاوتی دارد،اگر فردی در ایران قصد مشتری جذب کردن داشته باشد باید به نکات خاصی نیز دقت کند. عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا «CRM» از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازرگانی شده هست. بررسی ها نشان میدهد این اصطلاح تقریبا از زمانی که توماس سیبل مدیر و مالک «Siebel Systems» عنوان « مدیریت ارتباط با مشتری » را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد،

به تدریج در ادبیات مدیریت و بازرگانی متعارف شد. هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا «Customer Relationship Management» اتفاق نظری وجود ندارد.تعداد زیادی از شرکت هاي فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، «CRM» یا مدیریت ارتباط با مشتری را آلبوم نرم افزارها یا خدماتی میدانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک میکند.«CRM» با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه تکنولوژی نزدیک میشود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که «CRM» نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق ارتباط با مشتریان هست و در این نگرش، ممکن هست از تکنولوژی هاي روز بهره گیری بشود یا نشود. حتی کتاب هایي در حوزه «CRM» وجود دارند که برای تاکید به جنبه هاي مدیریتی در ارتباط با مشتری، هیچ گونه اشاره جدی به امکان بهره گیری از تکنولوژی در این حوزه نکرده اند.

این افراد، تعریف سابقه تاریخی «CRM» و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری هست. در این شماره برای بحث در مورد «CRM» سراغ بهزاد حسین عباسی رفته ایم که مدرس منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری «CRM» در سازمان هاست.

و با 14 سال سابقه در عرصه کسب و کار، تدریس، آموزش دوره هاي مدیریت در سمینارها و کنفرانس هاي مدیریت و مشاوره سازمان هاي ایرانی هم اکنون با بررسی پایه اي شرکت ها و سازمان ها راهکار هاي مناسبی را برای برون رفت یا ارتقا، گسترش و تصحیح اوضاع موجود ارائه میکند.

«CRM» چه تعاریفی را در حین شکل گیری مفهوم خود، از سر گذرانده هست؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا همان «Customer Relationship Management» مشهور به «CRM» یکی از ابزارهایی هست که با آن می‌توانیم رضایت مشتریان خود ما را به دست بیاوریم. برای این که رضایت مشتری مان را به دست بیاوریم باید فرآیندی را ایجاد کنیم. «CRM» به همۀ فرآیند هایي گفته می‌شود که به منظور ترغیب، گسترش، حفظ و نگه داری و رضایتمندی مشتری انجام میشود. «CRM» چتری هست روی سازمان و کسب و شغل ما که روی استخدام کارکنان،

آموزش، تبلیغات، فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، ساخت محصول و … قرار می‌گیرد. یعنی همه ي کارهایی که در سازمان انجام میشود زیر نظر «CRM» قرار میگیرد. یعنی باید همۀ چیز را از نظر مشتری مداری بسنجیم. مثلا چرا می‌روید پرسنلی استخدام می‌کنید که قدرتش درون گراست و در روابط عمومی اش قرار میدهید؟!

درضمن بر خلاف تصور شایع در جامعه ما تنها 30 درصد «CRM» مربوط به نرم افزار هست. 70 درصدش فرآیند رضایتمندی مشتریان هست. یعنی ما با فرآیندی که در کسب و کارمان می چینیم میتوانیم مشتریان را راضی کنیم. این فرآیند از سوی کارکنان ما و بدون نرم افزار هم قابل اجراست.

«CRM» چقدر برای یک کسب و کار ضرورت دارد؟

صنایع و کسب و کارهایی که «CRM» در انها گسترش پیدا میکند به راحتی میتوانند با رقبای خودشان مقابله کنند، نقش پر رنگ تری در جامعه داشته باشند و اصول خود را رهبری کنند. با برنامه ریزی مدون و ساخت یک برنامه مشتری محور می‌توانند کسب و کار خود را افزایش دهند. اگر «CRM» را در کسب و کارمان جاری کنیم نیاز کمتری به تبلیغات و بازرگانی داریم

چون مشتری ها تدریجی خودشان سمت ما می‌آیند و ما را به دیگران پیشنهاد میکنند. یعنی با مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان وفادارتری ساخت می‌کنیم.

مشکلات شایع در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران چیست؟

عدم فرهنگ سازی «CRM». شما همین حالا به یک سوپر مارکت بروید و یک جنسی بخرید، اگر به آن جنس اعتراض کنید، فروشنده مستقیم یا در لفافه می‌گوید: « نمی خوای نخواه، همینه! » ما تکریم افراد و حتی اخلاق مداری را رعایت نمی‌کنیم و به راحتی مشتریان خود ما را آزرده میکنیم. به فکر خدمات نیستیم. آیا می دانستید

که دیگر گارانتی و وارانتی مزیت نیست؟! وظیفه هست. حالا مشاهده نمایید چه چیزی یا چه خدمات اضافه تری به مشتری می‌دهید. منظورم این هست که چه چیزی به مشتری می‌دهید یا چه کاری می‌کنید که مشتری مشعوف شود؟ قدرت مشتری مداری تا جایی رفته که مثلا سایت آمازون تا شش ماه بعد جنس فروخته شده اش را اگر ناراضی باشیم

به راحتی پس می‌گیرد. حالا از خود ما بپرسیم ما داریم در کسب و کارمان چه میکنیم؟ خیلی از ما تا جنسمان را فروختیم دیگر همه ي چیز را تمام شده میدانیم و هیچ گونه خدمتی به مشتری ارائه نمی‌دهیم.

یادم هست یک باطری سازی اهوازی در خدماتش میگفت اگر شما باطری بردید و کار نکرد در هر کجای ایران بودید باطری نو بخرید پولش را برایتان کارت به کارت می‌کنیم! این میشود کیفیت و قدرت مشتری مداری. باز هم از خود بپرسید که شما چه کاری می‌کنید که مشتری شما مشعوف و شگفت زده بشود؟

برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری چه کنیم؟

باید از طرفی بشینیم برای «CRM» تدوین برنامه ریزی استراتژیک کنیم. باید درمورد آن فکر کنیم. نظر بگیریم و با اعضای سازمانمان جلسات توفان فکری برگزار کنیم. که مثلاً منشی ما چطور می‌تواند درصد رضایت مشتریانمان را بالاتر ببرد. چه کارهایی میتواند انجام دهد؟ چگونه حرف بزند؟ و… و از سوی دیگر برویم سراغ مشتریان.

زنگ بزنیم، از آن ها در مورد نحوه کارمان بپرسیم، فرم هاي تکریم ارباب رجوع در دفترمان بگذاریم و بگردیم دنبال کسانی که از ما انتقاد میکنند. یادتان نرود 99 درصد مشتریان ، انتقاد نکرده از کسب و شغل ما میروند و جدا میشوند. و این برای شغل ما سم هست. پس باید کاری کنیم که بتوانند حرف بزنند، انتقاد کنند و هر نظری دارند بیان کنند. برای اینکار از هر رسانه اي بهره گیری کنید. تلگرام، اس ام اس، کاغذ و هر چیز که بتوانند نظرشان را به گوش ما برسانند.

یک استراتژی کاربردی برای افزایش رضایت مشتری مثال بزنید.

ما باید تجربه هایي که لبخند مشتری را به وجود بیاورد داشته باشیم. تجربه هایي که باعث لذت مشتری شود. مثلا شما اگر قرار بوده دو تا آیتم به مشتری بدهید دو آیتم هم اضافه تر بدهید و گذشته از خرید هم به هیچ عنوان و هیچ جا آن را اعلام نکنید. اگر قرار باشد 100 تا خدمت بدهید ولی 99 تا بدهید، بابت آن یک خدمت ممکن هست از شما شکایت کنند! مشتری را جوری پشتیبانی کنید که در دلیل و ذهنش شما را از یاد نبرد.

چیزهایی که باعث می‌شود مدیریت ارتباط با مشتری در شغل ما اجرا نشود چیست؟

معمولا در ایران مشکل اصلی این هست که از طرف پرسنل سازمان جلوی آن گرفته میشود! که این مورد اغلب به عدم آموزش یا انگیزش کارکنان بر میگردد.مشاهده نمایید چه آموزش و انگیزشی به کارکنانتان داده اید که حالا توقعات بزرگ از آن ها دارید؟! میگویند ارباب رجوع یعنی فرمانده سازمان. معمولا در کسب و شغل ما پایین ترین مورد ارباب رجوع هست

در صورتی که باید بر تصویر باشد. یک شرکت چینی آمده چارت ساختار سازمانی اش را بر تصویر چیده. یعنی مشتری در بالا، بعد پرسنل فروش، بعد خدمات، بعد معاونان و آخر از همۀ مدیر عامل! و نشان داد بالاترین قدرت در اختیار مشتری هست.

نکات مهمی که باید در مشتری مداری رعایت کنیم چیست؟

اولاً رسیدگی به شکایات و اعتراضات مشتری هست. ثانیاً رقبا را ارزیابی کنیم که رقبا برای مشتریان خودشان چه کار میکنند؟ چون در بازارهای رقابتی که همین حالا تقریبا شامل تمام بازارها میشود حرف اول را مدیریت ارتباط با مشتری میزند. ما هم باید ارتباطمان با مشتری طوری باشد که زمانی که مشتریان بالفعل و بالقوه دارند

به ما فکر میکنند و می‌خواهند محصول ما را گزینه کنند به کیفیت، به فرآیندهای خدمات به مشتری و خدمات پس از فروش و پاسخگویی ما فکر می‌کنند و بعد از این که به نتیجه رسیدند ما را گزینه کنند.

انتظارات مشتری از ما چیست؟

خلاصه و کاربردی بگویم، مصداق هاي انتظارات مشتری از نگاه مدیریت کیفیت عبارت اند از: پاسخگویی، انعطاف پذیری، کیفیت، مرغوبیت، برخورد مفید« خوش قولی»، قیمت مناسب، تنوع کالا و خدمات، احترام، صداقت، خدمات پس از فروش، دسترسی آسان، اطمینان از سلامت، بسته بندی خوشگل، آراستگی ظاهری فروشنده و شرایط آسان پرداخت، وفای به عهد و خوش قولی و …

حرف پایانی…

شرکت هاي ایرانی باید خودشان را آماده کنند که اگر رقبای خارجی وارد ایران شدند توانایی مقابله یا رفتار مشتری مدارانه آن ها را داشته باشند. رقبای خارجی این جوری مانند اغلب ما با مشتری برخورد نمی‌کنند! آن ها راحت جنسشان را پس

میگیرند.ما چه کار کنیم؟ ما با مشتری درگیر میشویم که من جنس را پس نمیگیرم. مشاهده نمایید تنها پس دادن جنس مهم نیست و ممکن هست در کارهایی نظیر کسب و کارهای بهداشتی انجام پذیر نباشد. رفتار غیر غرور آمیز مهم هست. مشتری حق دارد هر کاری کند. چرا؟ چون اگر از ما نخرد میرود از رقیب ما میخرد. ما استراتژی و برنامه مان برای این قضیه چیست؟ همانطور که گفتیم اکثرا وقتی کالا یا خدمت خود را فروختیم کار را تمام شده میدانیم!

و دیگر خدماتی نمی‌دهیم. مثلا من خودم با یکی از شرکت هاي سایت سازی درگیر هستم که سایتی را به من فروخت با مبلغ بالا و نه آن سایت کار من را انجام داد و نه وقتی درخواست بازگشت پول کردم پولم را پس دادند! و دوباره همان مبلغ را به شرکتی دیگر پرداختم! روی فرهنگ رضایت مشتری کار کنید و مشاهده نمایید که کسب و کارهای پیروز آنهایی میباشند

که مشریانشان از آن کسب و کار راضی میباشند. مشتری که از ما راضی باشد خودش در اینستاگرام و شبکه هاي مجازی دیگر و یا به صورت دهان به دهان ما را تبلیغ می‌کند و مطمئناً این برترین، قوی ترین و ارزانترین راه تبلیغ هست. پس اول کیفیت کالا یا خدمت خود را بالاتر ببرید و دوم خدماتتان را ارزنده تر کنید.