کلیدهای طلایی برای جلب اعتماد مشتریان وفادار 

اگر برای بند خود مشتریان وفادار جذب کنید قدم بسیار بزرگی برای پیشرفت و درآمد زایی بالا برداشته اید، نکاتی در این ارتباط برای شما داریم.زمانی که مشتریان، محصول یا خدماتی را ارزیابی می کنند، دو عامل مهم را در مقابل هم قرار می دهند: ۱» ارزش ادراکی، ۲»قیمت. ارزش ادراکی یا Perceived Value به معنای ارزش، اهمیت یا احساسی هست که یک مشتری نسبت به محصول یا خدمات در ذهنش دارد. این ارزش، ارتباطی به قیمت کالا ندارد.

بازاریابان بخش اعظمی از زمان و انرژی خود را صرف مدیریت قیمت میکنند و از طرف دیگر از این معادله غافلند، زیرا افزایش قیمت‌ها با سرعت بیشتری آن ها را به درآمد مورد‌نظرشان میرساند و قیمت‌گذاری بخش آسان ماجرا هست.اما این که از نظر مشتری چه چیزی واقعا ارزشمند هست، موضوعی هست مربوط به حوزه روانشناسی که به سادگی قابل توضیح نیست.

در ادامه می خوانیم که تیم‌هاي رهبری چگونه میتوانند طرف دیگر این معادله را مدیریت و ارزش بیشتری را چه از نظر کارکردی «مثل صرفه‌جویی در زمان یا کاهش هزینه‌ها» و چه احساسی «مثل کاهش استرس یا ایجاد سرگرمی» به مشتری ارائه کنند. روش تجزیه و تحلیل گزینش گسسته «Discrete Choice Analysis» و سایر تکنیک‌هاي تحقیقاتی، ابزارهایی قدرتمندند اما این روش‌ها طراحی شده‌اند تا واکنش مشتریان نسبت به پیش‌فرض‌ها را اندازه‌گیری کنند؛

یعنی اندازه‌گیری آن چه گمان میرود برای مشتریان ارزشمند باشد. مدیران با این مفاهیم کاملا آشنا میباشند و قضاوت درمورد آن ها عمده مشکل نیست. اما کشف مفاهیم اخیر، نیازمند پیش‌بینی و یافتن پاسخ این سوال هست که «مشتریان چه چیزهای دیگری را ارزشمند قلمداد می کنند؟»

این که یک محصول یا خدمات ارزشمند هست یا نه، کاملا نسبی هست و به دید مشتری بستگی دارد. اما ملاک‌هایي برای سنجش ارزش وجود دارند که در سراسر جهان پذیرفته شده‌اند و با کمک انها شرکت‌ها می توانند تکنیک‌هاي بازاریابی خود را ارتقا داده یا به کلی تغییر دهند. یک مدل «ارزش از نگاه مصرف‌کننده» به شرکت‌ها این امکان را میدهد تا ارزش‌هاي اخیر را کشف و در صورت امکان آن را در قالب محصول یا خدمات ارائه کنند.

تحقیقات ما نشان داده که یک «آلبوم ارزش» مناسب، باعث افزایش وفاداری مشتری، تمایل اکثر او به خریداری از یک برند خاص و رشد پایدار درآمد میشود.

هرم عناصر سی‌گانه

به‌منظور طراحی هرم ارزش‌ها، ۳۰ عنصر ارزش را شناسایی و انها را در چهار گروه طبقه‌بندی کرده‌ایم: کارکردی، احساسی، تغییردهنده زندگی و تاثیر اجتماعی. برخی از این ارزش‌ها درونی‌ و پاسخگوی نیازهای شخصی مصرف‌کننده‌اند، مثل عنصر «انگیزش» که شرکت Fitbit، تولیدکننده تکنولوژی‌هاي پوشیدنی، آن را در اولویت قرار داده هست. سایر ارزش‌ها بیرونی‌اند و به مشتری کمک میکنند تا با دنیای بیرون ارتباط برقرار کند.

در تحقیقاتمان، گفته‌هاي مشتریان درمورد یک محصول را عینا منعکس نمیکنیم بلکه این گفته‌ها را تفسیر و معنای مخفی آن را کشف میکنیم. مثلا وقتی کسی می گوید فلان بانک «کار راه انداز» هست، این یعنی ترکیبی از چهار عنصر «صرفه‌جویی در زمان»، «بی‌دردسر بودن»، «ساده‌سازی» و «کاهش زحمت». هرم عناصر

ارزش در واقع شکل گسترش‌یافته هرم سلسله ‌مراتب نیازهای مازلو هست.30 سال تجربه و تحقیقات کیفی و کمی در حوزه مشتری، پشتوانه ما در طراحی هرم ارزش‌ها بوده هست. در تعداد زیادی از این تحقیقات از تکنیک گفت و گو نردبانی «Laddering Technique» بهره گیری شده هست که در آن، ترجیحات نخست مشتریان را مورد بررسی قرار میدهند تا ببینند چه عواملی در آن ها انگیزه ایجاد می کند.

هرم عناصر ارزش از سلسله مراتب نیازهای «آبراهام مازلو» نشات گرفته که اولین بار در سال ۱۹۴۳ منتشر شد. به باور مازلو، اعمال انسان برخاسته از میل به فراهم سازی طیفی از نیازها هست، از نیازهای نخست «امنیت، گرما، غذا و استراحت» گرفته تا نیازهای پیچیده «عزت نفس و نوع‌دوستی». این روزها تقریبا همۀ بازاریابان با هرم مازلو آشنا میباشند. مقایسه هرم مازلو با مدل ما می تواند خوب باشد. نیازها در مدل مازلو به‌صورت یک هرم طبقه‌بندی شده‌اند.

در کف هرم نیازهای روانشناختی و امنیتی و در راس آن خودتعالی و خودشکوفایی قرار دارند. فرضیه متعارف این هست که مردم نمی توانند به نیازهای سطوح بالاتر دست پیدا کنند مگر این که نیازهای سطوح پایین‌تر را برطرف کرده باشند. خود مازلو دیدگاه موشکافانه‌تری داشت و معتقد بود که ده‌ها الگوی فراهم سازی نیاز میتواند وجود داشته باشد.

در هرم ارزش‌ها نیز قدرتمندترین ارزش‌ها در راس قرار دارند و برای آنکه بتوانیم ارزش‌هاي سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنیم، باید دست کم برخی از عناصر کارکردی راکه جزء لازمه‌هاي یک محصول میباشند به مشتری عرضه کنیم. اما تعداد زیادی از محصولات پیروز جهان ترکیبی از عناصری از تمامی سطوح میباشند.

تعداد زیادی از این عناصر قرن‌ها وجود داشته‌اند اما شکل ظاهری انها در گذر زمان تغییر کرده هست. عنصر «برقرارکننده ارتباط» ابتدا از سوی نامه‌رسان‌هاي پیاده و چاپارهای سواره به مردم ارائه می‌شد. سپس تلگراف آمد و پست بادی و تلفن و اینترنت و ایمیل و الی آخر.

میزان اهمیت این عناصر، بسته به فرهنگ‌، صنعت و منطقه جغرافیایی تغییر می کند. برای مثال عنصر «نوستالژی» ممکن هست برای کشاورزانی که از طریق کشاورزی امرار معاش میکنند کوچک‌ترین اهمیتی نداشته باشد اما «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آن ها بسیار حیاتی هست. همین طور، طی تاریخ، عنصر خودشکوفایی برای تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان

غیرقابل دسترس بوده هست چون اغلب انها دغدغه مهم‌تری داشتند؛ زنده ماندن یا همان بقا. اما هر چیزی که در زمان صرفه‌جویی میکرد یا هزینه‌ها را کاهش می‌داد برای انها ارزشمند بود.

افزایش درآمد

آیا میان این عناصر و عملکرد شرکت‌ها ارتباطی وجود دارد؟ ما برای یافتن پاسخ این سوال، از بیش از 10 هزار مصرف‌کننده آمریکایی نظرسنجی به عمل آوردیم و از هر شرکت‌کننده خواستیم تا یکی از 50 شرکت بزرگ ایالات امریکا را «از نظر ارائه ارزش‌هاي سی‌گانه» رتبه‌بندی کند و به تک‌تک عناصر از یک تا ده نمره دهد.

سپس به بررسی ارتباط میان این رتبه‌بندی‌ها، شاخص NPS و رشد درآمد این شرکت‌ها پرداختیم «شاخص NPS یکی از متعارف‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش وفاداری مشتری هست».

فرضیه اول: شرکت‌هایي که در چند عنصر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، مشتریان وفادارتری داشتند. نظرسنجی ما این فرضیه را تایید میکرد. شرکت‌هایي مثل اپل، سامسونگ و آمازون در چهار عنصر یا اکثر، رتبه ۸ یا بالاتر را دریافت کرده بودند. شاخص NPS این شرکت‌ها به‌طور میانگین، سه برابر شرکت‌هایي بود که تنها در یکی از عناصر، نمره بالا گرفته بودند.

گرچه گنجاندن تمامی 30 عنصر در یک محصول، غیر واقع‌بینانه هست. اپل که یکی از قدرتمندترین شرکت‌هاي مورد مطالعه ما بود، تنها توانست در 11 مورد، رتبه بالا را دریافت کند.

فرضیه دوم: در شرکت‌هایي با رتبه بالا در چند عنصر، نرخ رشد درآمد بالاتر هست. در شرکت‌هایي که در چهار عنصر یا اکثر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، نرخ رشد درآمد چهار برابر شرکت‌هایي بود که تنها در یک اساس پیروز عمل کرده بودند.اما آیا ارتباطی میان این عناصر و افزایش سهم بازار شرکت‌هاي دیجیتال وجود دارد؟ براساس تحقیقات ما،

پاسخ این سوال مثبت هست. شرکت آمازون را در نظر بگیرید. این شرکت هنگام ساخت «آمازون پرایم» در سال ۲۰۰۵، با تمرکز بر «کاهش هزینه‌ها» و «صرفه‌جویی در زمان»، امکان ارسال دو روزه با پرداخت سالانه تنها ۷۹ دلار را برای مشتریان فراهم آورده بود. سپس دامنه این ارزش‌ها را گسترش داد و «کاهش ریسک»، «برقرارکننده ارتباط»

و «سرگرمی» را در قالب چند قابلیت به پرایم افزود. هر عنصر، طیف اخیر و بزرگ‌تری از مشتریان را جلب کرد تا جایی که امروز، پرایم حدود ۴۰ درصد از سهم بازار ایالات‌متحده را از آن خود کرده هست.

سه حقیقت مهم درمورد عناصر ارزش

برای این که شرکت‌ها بتوانند طرف دیگر معادله را مدیریت کنند، این سوالات را مطرح کردیم: آیا برخی از عنصرها از برخی دیگر مهم‌ترند؟ آیا شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت باید به ارزش‌هاي رأس هرم دست پیدا کنند یا ارائه ارزش‌هاي سطوح کارکردی به تنهایی کفایت میکند؟ ما با بررسی داده‌هایمان به نتایج جالبی دست یافتیم:

۱- برخی ارزش‌ها از بقیه مهم‌ترند. در تمامی صنایع مورد مطالعه ما «کیفیت»، مهمترین عامل تاثیرگذار بر حمایت مشتری «Customer Advocacy» هست. تمامی محصولات و خدمات باید میزان مشخصی از کیفیت را دارا باشند و هیچ عنصر دیگری نمی تواند جایگزین کیفیت شود.

۲- پس از کیفیت، اهمیت سایر عناصر به صنعت مربوطه بستگی دارد: مثلا در بانک‌ها «امکان دسترسی» و در شرکت‌هاي تلویزیونی و خواربار فروشی‌ها «تنوع» در رتبه دوم قرار دارند.

۳- از نظر مشتریان، شرکت‌هاي دیجیتال ارزش بیشتری ارائه میکنند. به‌عنوان مثال، رتبه‌اي که شرکت «زاپوس» در اساس ارائه دو ارزش «صرفه‌جویی در زمان» و «کم‌دردسر بودن» دریافت کرده دوبرابر رقبای سنتی‌اش هست.

چگونه این ارزش‌ها را به‌کار گیریم؟

 به گزارش پارس ناز هرچند الگوهای ذکر شده حائز اهمیت میباشند، اما آن چه مهم هست، توانایی ارزش‌ها در حل چالش‌هاي کسب‌وکار و به‌ویژه افزایش درآمد هست. شرکت‌ها می توانند روی عناصری تمرکز کنند که ارزش‌هاي محوری سازمان را شکل میدهند تا به این ترتیب از رقبای خود پیشی گرفته و نیازهای مشتریان را رفع کنند.

برخی شرکت‌ها با بهره‌گیری از مدل ما محصولات خود را اصلاح کرده‌ تا ارزش بیشتری را به مشتریان عرضه کنند. برخی از سازمان‌ها با بهره گیری از این ارزش‌ها توانسته‌اند نقاط قوت و ضعف خود از نگاه مشتریان را شناسایی کنند.ابتدا باید مشاهده نمایید کدام عناصر در صنعت شما بیشترین اهمیت را دارند و در اساس ارائه آن ارزش‌ها در مقایسه

با رقبا چه جایگاهی دارید. اگر در فراهم سازی ارزش‌هاي اصلی از رقبا عقب مانده‌اید، باید پیش از اضافه کردن ارزش‌هاي اخیر، ارزش‌هاي قبلی را تقویت و در صورت لزوم اصلاح کنید. مدل هرم ارزش‌ها زمانی بیشترین بازدهی را دارد که رهبران سازمان‌ها آن را به‌عنوان فرصتی برای رشد قلمداد کنند و ارائه ارزش‌ را به یک اولویت تبدیل کنند. ارزش‌ها مهم‌اند، به همان اندازه که وفاداری مشتری، قیمت‌گذاری و مدیریت هزینه‌ها حائز اهمیت‌ میباشند.

شرکت‌ها میتوانند ارزش‌هاي خود را در این حوزه‌هاي کلیدی بهبود بخشند: توسعه محصول اخیر، قیمت‌گذاری و دسته‌بندی مشتریان. میتوانید ارزش‌هایي را به محصول فعلی خود اضافه کنید یا به دنبال ایده‌هایي برای ساخت محصولات اخیر باشید. از نظر مدیران، قیمت‌گذاری یکی از مهمترین اهرم‌ها در مدیریت تقاضاست چون وقتی تقاضا پایدار باشد،

قیمت بالا مستقیما به سود اکثر منجر میشود. اما از سوی دیگر، قیمت بالا معادله ارزش مصرف‌کننده را بر هم می زند.بنابراین پیش از هرگونه اقدامی برای افزایش قیمت، باید افزایش ارزش به محصول را نیز در نظر داشته باشید.